《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者  侯雋 | 北京報(bào)道

“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅。”近日，瑞典快時(shí)尚品牌H&M宣布，由于租賃合約到期，H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店于6月11日閉店。

此前，另一家西班牙的快時(shí)尚品牌Mango，也關(guān)閉了在北京的兩家線下門店，在國(guó)內(nèi)只剩下煙臺(tái)大悅城唯一一家尚在營(yíng)業(yè)的線下門店。

近幾年，從最早的美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21、GAP，到瑞典品牌H&M和西班牙品牌Mango，外資快時(shí)尚品牌相繼收縮在中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模，紛紛撤離繁華商業(yè)圈，甚至宣布完全從中國(guó)市場(chǎng)撤資。這些價(jià)格低、產(chǎn)品更新快、啟蒙中國(guó)時(shí)尚審美的外資快時(shí)尚為何“快”不起來了呢？

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者  侯雋 | 攝

新一代年輕人不再盲目崇拜洋品牌

“傳統(tǒng)服裝公司設(shè)計(jì)師會(huì)為每一季設(shè)計(jì)新的款式，我們則不同，設(shè)計(jì)師們隨時(shí)都在設(shè)計(jì)、加工并發(fā)布新產(chǎn)品，只要有新的流行趨勢(shì)出現(xiàn)，就抓住時(shí)尚趨勢(shì)，再融入自己的設(shè)計(jì)元素，就能輕松成衣。這樣一個(gè)成衣周期有多快？在H&M不超過20天。”2014年夏季， H&M方面接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示。

彼時(shí)，正是外資快時(shí)尚品牌在中國(guó)高速擴(kuò)張的時(shí)期，西班牙品牌Mango、日本品牌優(yōu)衣庫(kù)、美國(guó)的GAP、瑞典H&M、西班牙的ZARA等相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也把快時(shí)尚概念引入中國(guó)市場(chǎng)。

與當(dāng)時(shí)中國(guó)服裝品牌按照季節(jié)更新服裝款式不同，這些快時(shí)尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是“快”!每隔幾天店里就會(huì)上新款，而且和奢侈品大牌的款式非常相似，但是價(jià)格卻便宜很多，僅僅只有兩三百元，并且他們憑借外資優(yōu)勢(shì)不斷跑馬圈地，門店越開越多，遍布國(guó)內(nèi)一二線城市最主要商區(qū)和社區(qū)，憑借低價(jià)、快速以及多樣化品類紅極一時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速。

但是，隨著時(shí)間的發(fā)展和中國(guó)市場(chǎng)的變化，近年來英國(guó)快時(shí)尚品牌NEW LOOK、Topshop，美國(guó)品牌Forever21、Old Navy等多個(gè)國(guó)際快時(shí)尚品牌都已經(jīng)官宣退出中國(guó)市場(chǎng)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者在三里屯H&M旗艦店實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，目前該店已經(jīng)在打折出售很多商品，在很多顯眼的位置都已擺放了明顯的閉店通知標(biāo)牌，例如“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”。店里有一些消費(fèi)者在選購(gòu)，有消費(fèi)者對(duì)記者表示，來這里看看能否在閉店前“薅到羊毛”。店里的銷售人員告訴記者，目前其他店鋪依舊營(yíng)業(yè)，還可以去線上繼續(xù)購(gòu)物。根據(jù)H&M財(cái)報(bào)顯示，截至去年年底，H&M在中國(guó)已有60家門店關(guān)停，占到了總門店數(shù)的12%。

“2021年的新疆棉事件，是H&M在中國(guó)市場(chǎng)下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但是核心因素是中國(guó)消費(fèi)者們變了，快時(shí)尚的受眾人群是二三十歲的年輕消費(fèi)者們，而中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者們文化自信心更強(qiáng)，不盲目崇拜國(guó)外的這些洋品牌導(dǎo)致快時(shí)尚不再受到新一代消費(fèi)者們青睞。再加上很多國(guó)際大品牌在國(guó)內(nèi)整個(gè)攤子鋪得比較大，之前受到疫情影響很難及時(shí)調(diào)整。”北京社科院研究員王鵬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者  侯雋 | 攝

國(guó)貨快時(shí)尚迎來新機(jī)遇

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)服裝行業(yè)零售收入可超過4萬(wàn)億元，其中，消費(fèi)者更偏好時(shí)尚類服飾，因此快時(shí)尚整體增速明顯高于整個(gè)行業(yè)。

不少外資快時(shí)尚品牌也依舊重視并且加碼中國(guó)市場(chǎng)。例如日本品牌優(yōu)衣庫(kù)依舊每年保持新增80家至100家的速度開店，且全都是直營(yíng)店；有些已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際快時(shí)尚品牌宣布重回中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)悉，2023年6月底，消失3年的快時(shí)尚品牌FOREVER 21將卷土重來，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，中國(guó)本土快時(shí)尚品牌也在發(fā)力，全線出擊。

從2022年“6·18”開始，根據(jù)各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，Urban Revivo、波司登、安踏、太平鳥等為代表的一大批國(guó)產(chǎn)品牌成為銷售前十名的榜單?？?，而且在電子商務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷、直播帶貨、網(wǎng)紅營(yíng)銷等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)際快時(shí)尚品牌布局，目前，外資快時(shí)尚與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)新階段。

品牌管理專家伍岱麒對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，中國(guó)速度全球第一，電商發(fā)展尤其迅速，線下門店租金及人工的昂貴引起了運(yùn)營(yíng)的不平衡，導(dǎo)致很多外資快時(shí)尚品牌不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，所以其目前在中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)被超越。同時(shí)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)衣服鞋帽類的支出，其實(shí)會(huì)相對(duì)比較理性，這在一定程度上對(duì)所有品牌都有影響。“隨著中國(guó)消費(fèi)者代際變化，消費(fèi)行為習(xí)慣也發(fā)生變化，快時(shí)尚企業(yè)還需要進(jìn)一步洞悉新一代年輕消費(fèi)者的審美需求，設(shè)計(jì)出他們喜歡的風(fēng)格，而不僅僅是模仿追隨。”伍岱麒說。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022 Z世代消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》顯示，Z世代的消費(fèi)升級(jí)從更高品質(zhì)向精神滿足的層面升級(jí)，高顏值、可愛等因素成為商品的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，中國(guó)年輕消費(fèi)者的審美在不斷升級(jí)，快時(shí)尚品牌只有更“懂”中國(guó)市場(chǎng)，更了解消費(fèi)者的需求，才能獲得成功，采訪中業(yè)內(nèi)人士均表示，希望借勢(shì)起飛的國(guó)產(chǎn)快品牌找到自己的增長(zhǎng)機(jī)遇，把握市場(chǎng)，走得更快更遠(yuǎn)！

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第11期）

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