文 | 高舜禮

我國旅游業(yè)發(fā)展已近半個世紀，仍有一些縣市屬旅游后發(fā)者。它們擁有一定的資源或區(qū)位優(yōu)勢，有的還獲得全域旅游發(fā)展示范區(qū)、省級旅游強縣等稱號，但旅游氛圍稀薄、接待量有限、經(jīng)濟效益低、企業(yè)經(jīng)營困難。造成這種狀況的原因，大的方面是市場經(jīng)濟不成熟，具體而言則各有隱情和困難。

作為旅游后發(fā)縣市，在新形勢下，該如何把握旅游的提升呢？

《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者  肖翊I攝

發(fā)展契合市場的鄉(xiāng)村旅游

無論是旅游發(fā)達縣市，還是欠發(fā)達縣市，鄉(xiāng)村都是大有作為的開發(fā)領(lǐng)域，也是大眾休閑度假的主陣地。從全國旅游消費升級的需求看，鄉(xiāng)村旅游的提升是當下大勢。

應(yīng)突出村容村貌的個性化。一些外國人喜歡中國的胡同街巷、四合院落，感興趣的就是獨具特色的文化標記和民俗氛圍；桂林陽朔、黃山黟縣、上饒婺源的鄉(xiāng)村旅游長盛不衰，靠的就是原生態(tài)環(huán)境+古樸村落+民俗文化。說得極端一些，只要村落有特色、有說頭、有看點，即使有一些荒草、雞屎，游客仍會覺得不乏鄉(xiāng)趣。筆者2019年秋到印度考察旅游，就被安排看了“希望小學”、貧困村和賤民駐扎的棚戶區(qū)，內(nèi)心受到深刻的觸動與震撼。一些傳統(tǒng)村落原本都曾個性鮮明，只是在隨波逐流的改造中，不少村莊消弭了特色，變得不土不洋、不城不鄉(xiāng)。筆者曾前往西北地區(qū)的一些小康村、特色村，發(fā)現(xiàn)近些年為達到某類指標而改造過村容村貌，但規(guī)劃布局、功能要素、建筑外表大同小異，好像是一個模板制作的，這樣便降低了鄉(xiāng)韻鄉(xiāng)味。與之相反的是浙江省，近些年浙江省對村莊開展景觀性提升，制定相應(yīng)標準和考評辦法，重點提升游客的好感好評；最近又實施“未來鄉(xiāng)村”工程，在內(nèi)涵上對鄉(xiāng)村進行數(shù)字化、現(xiàn)代化提升。

應(yīng)提升好“農(nóng)家樂”業(yè)態(tài)。這類業(yè)態(tài)已有幾十年歷史，各地發(fā)展高矮不一、參差不齊，既有仍處初級階段的，也有已與國際接軌的，中間地帶是最大部分。長三角、珠三角、環(huán)大城市周邊已有一些高端“農(nóng)家樂”“鄉(xiāng)村莊園”，如湖州的荻港漁莊、成都三圣花鄉(xiāng)的“五朵金花”。

在推進這類旅游業(yè)態(tài)方面，作為旅游后發(fā)縣市應(yīng)急起直追、加緊提升。一是要實施旅游專業(yè)規(guī)劃，按照專業(yè)要求進行提升改造，不因陋就簡、盲目模仿；二是要有主題策劃，強化主題導(dǎo)向，圍繞主題加以提升，麗水松陽縣就有成功實踐，他們將榨汁熬糖的工坊興建在甘蔗田間，就是主題突出的農(nóng)旅融合項目；三是對應(yīng)標準提升服務(wù)，以旅游餐飲招待為例，就餐環(huán)境、餐具配備、餐食搭配都應(yīng)參考有關(guān)標準，而非過于隨意隨機和草率凌亂；四是搞好環(huán)境衛(wèi)生和綠化美化，使接待環(huán)境和空間整潔衛(wèi)生、賞心悅目。

應(yīng)適度發(fā)展特色民宿。民宿在全國總體上已供大于求，但在旅游后發(fā)縣市還處草創(chuàng)階段，關(guān)鍵是把握好特色、個性、品類。興建之前，要研透客源市場所需，既要防止盲目模仿、隨波逐流，也要避免異想天開、隨心所欲；應(yīng)參透浙江湖州、云南大理、海南三亞、浙江松陽等地特色民宿發(fā)展經(jīng)驗，把贏得較高出租率作為發(fā)展的重要目標；應(yīng)突出民宿個性化與休閑愜意的特征，每家民宿都應(yīng)做專門設(shè)計、都應(yīng)有個性和亮點，避免一兩家開發(fā)公司包圓全市縣的民宿開發(fā)。

應(yīng)著力把名優(yōu)土特產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游商品。如荔浦芋頭、廣東梅干菜、浙贛冬筍、江南春茶、云貴火腿，對外地游客來說，不僅最為地道，而且價廉物美。一些縣市實施鄉(xiāng)村自駕游“后備箱”工程，開展鄉(xiāng)村土貨現(xiàn)售和網(wǎng)售，都是很有見地和前景的。像旅游紀念品、旅游伴手禮、旅游文創(chuàng)品，應(yīng)立足當?shù)刭Y源和物產(chǎn)，不模仿外地做派，不刻意做過度包裝，盡量呈現(xiàn)地域特色和文化。例如伴手禮和文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)意設(shè)計、簡單包裝的土產(chǎn)或鄉(xiāng)貨往往最能打動人心。去年冬天筆者到常州出差，吃到一碗炒制別致的米飯，原材料是絲苗米+蘿卜干，不久竟收到快遞送來的兩樣物品和炒制說明，讓人意外感受到了異鄉(xiāng)的風味與溫馨，這就是充滿地域特色文化的伴手禮。與此相反，有些地方無視當?shù)刭Y源和優(yōu)勢，抄襲性地搞了隨大流的所謂文創(chuàng)，失去了可貴的地域本色，如此開發(fā)便注定是失敗的。

開發(fā)硬核式的休閑康養(yǎng)

旅游業(yè)界有一個較普遍現(xiàn)象，每每遇到觀光資源優(yōu)勢不突出的縣市，大多建議發(fā)展休閑度假康養(yǎng)。殊不知，它們與發(fā)展觀光相比是更高級的階段，相當于讓幼兒園孩童參與小學生的項目。

應(yīng)摒棄空洞泛化的休閑康養(yǎng)理念?，F(xiàn)在不少地方搞休閑度假康養(yǎng)，憑借的只是陽光、空氣、水、植被、負氧離子等自然資源，所能開發(fā)的只是臨湖垂釣、森林漫步、足療按摩、營養(yǎng)膳食之類的初級產(chǎn)品。這種認識和實踐，從專業(yè)角度看是淺薄和幼稚的，屬于明顯的初級與粗放發(fā)展階段。當然，不排除也能接待一些初級階段的游客，但對多數(shù)較成熟的游客而言，則需要高于當?shù)仄胀ㄞr(nóng)家的吃、住、玩、消遣等具體業(yè)態(tài)。近些年，周末微度假較紅火的長三角地區(qū)，很多都已提升了鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，而非依舊是原生態(tài)的住農(nóng)民房、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活。

應(yīng)主動貫徹行業(yè)技術(shù)和服務(wù)標準。一些旅游后發(fā)縣市，由于旅游發(fā)展基礎(chǔ)、人才積蓄都很薄弱，普遍現(xiàn)象是摸著石頭過河，出現(xiàn)了不少旅游要素的錯位配置，隨意建造一座社會旅館，搞起熱水洗浴、配備足療按摩、修腳挖耳朵，就認為是度假康養(yǎng)。有的聲稱將建設(shè)“國際旅游度假區(qū)”“國家旅游健康城”，實際上僅是徒有虛名，連一個溫泉都開發(fā)經(jīng)營不好，怎么可能一步超越。

較為現(xiàn)實的發(fā)展方向，應(yīng)是參照省級或國家級旅游度假區(qū)標準，進行必備業(yè)態(tài)的開發(fā)和相關(guān)要素的選配，即使短期難以全面達到度假區(qū)要求，也可開發(fā)建設(shè)微縮版、精選版的度假小鎮(zhèn)、度假聚落、度假單元。

應(yīng)積極開發(fā)多檔次的度假產(chǎn)品。近10多年，候鳥式、旅居式度假在一些地方蔚然成風，度假者未必是多么富裕者，如川渝人去云貴、冀豫人去山西、華東人去東三省，大抵每月花費一兩千元租住民房，成為休閑度假的大眾化形態(tài)。今后可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，推動開發(fā)更多檔次的度假產(chǎn)品，適當提升食宿和其他消費水平，滿足更高消費群體的度假需求，形成排浪式的發(fā)展梯次。

應(yīng)推動休閑康養(yǎng)專業(yè)化發(fā)展?，F(xiàn)在一些市縣發(fā)展休閑康養(yǎng)，多是搞了些較初級的業(yè)態(tài)，還應(yīng)有更專業(yè)和核心性的項目；不僅講求有益于健康和養(yǎng)生，更要能緩解或消除某些身體疾患。中亞國家的一些客源到中國旅游，把體驗針灸視為中國康養(yǎng)的一大特色，就在于其獨特性；多年前，筆者去新疆伊犁的火龍溝，當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院憑借地下煤炭自燃產(chǎn)生的地熱治療一些骨科疾病，顯示了鮮明的地域特色。

再以食療對康養(yǎng)的應(yīng)用為例，某些地道食材有益于健康，關(guān)鍵一是怎么對癥施治，二是怎么科學烹制和服用。以開辦藥膳為例，如果一行10人前往某藥膳店，被安排照一個菜單上菜，這種藥膳就有“蒙人”之嫌。道理很簡單，各人體質(zhì)不同，食補自然應(yīng)有區(qū)別。解決之道就是請一位中醫(yī)號脈，根據(jù)各人體質(zhì)和病癥去推薦菜肴。以上說明，專業(yè)的旅游康養(yǎng)應(yīng)是對康養(yǎng)條件與醫(yī)療技術(shù)的融合運用，并在康養(yǎng)臨床中得到有效果的驗證。

用好新媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺

近10年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機快速應(yīng)用于旅游業(yè)，對旅游后發(fā)縣市來說，既有非常利好的案例，也有走彎路的教訓(xùn)。用好這柄“雙刃劍”，對市縣旅游發(fā)展很有現(xiàn)實意義。

要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的長項功能。旅游后發(fā)縣市的多數(shù)客源來自當?shù)睾椭苓?，就決定了在節(jié)慶宣傳、活動招徠、民宿預(yù)訂、土特產(chǎn)營銷等方面，網(wǎng)絡(luò)平臺可作為重要的營銷工具，收到事半功倍的營銷效果。要積極引領(lǐng)旅游企業(yè)、小微電商、個體經(jīng)營者利用這個渠道，爭做宣傳營銷和直播帶貨的縣鄉(xiāng)“網(wǎng)紅”。最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷作用，要以貨真價實、服務(wù)周到為前提，建立相應(yīng)的保障機制，確保資訊可靠、貨品過關(guān)、投訴及時受理。

要做好智慧旅游的基本工作。無論是管理經(jīng)營者，還是旅游休閑客人，都日益依賴網(wǎng)上信息。作為旅游后發(fā)縣市，未必急于搞“一部手機游全縣”項目，既沒有太多產(chǎn)品和保障可供查詢，也沒有必要耗費大量資金。還是要從當?shù)貙嶋H出發(fā)，首先搞好旅游網(wǎng)頁的建設(shè)、維護和更新，讓遠近游客能夠便利地獲取資訊；要加強鄉(xiāng)村公路、公共設(shè)施、餐飲網(wǎng)點的上網(wǎng)，做到及時更新、準確導(dǎo)航；要針對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者網(wǎng)上營銷的需求，做好產(chǎn)品上網(wǎng)的數(shù)字化工作，確保便利上網(wǎng)展示和帶貨直銷。

要處理好市場營銷與旅游開發(fā)的關(guān)系。受“流量為王”觀念的影響，一些旅游后發(fā)縣市懼于招商引資、開發(fā)建設(shè)的難度，把重點放到“弄動靜”“造響聲”上，頻繁更新旅游官宣，熱衷于參會參展，跟風走、趕風潮，違背了旅游發(fā)展的基本邏輯。國內(nèi)外旅游發(fā)展的實踐證明，市場營銷與產(chǎn)品建設(shè)是緊密對應(yīng)的，過分超前與加重營銷并不能促進旅游業(yè)健康發(fā)展，還是應(yīng)該按旅游發(fā)展的常理出牌。

要腳踏實地搞好旅游產(chǎn)品建設(shè)。我國旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，彎道超車的空隙已經(jīng)很小，可以取巧的捷徑也很難找尋。20年前筆者在西南某地掛職，當?shù)芈糜我褜儆谌『蟀l(fā)，卻定下了打造世界級品牌的戰(zhàn)略目標，時至今日還是遙不可及。道理其實很淺顯，宣傳固然可以提升知名度，但旅游要靠巧干+實干，開發(fā)產(chǎn)品與改善條件是硬道理，否則只能望洋興嘆、裹足不前。

以上所談，是從比較全面和理想的角度提出建議，具體的某個旅游后發(fā)縣市只能擇善而從、因地制宜。一些縣市不具有發(fā)展旅游的明顯優(yōu)勢，只意味著做大做強旅游產(chǎn)業(yè)比較困難，但不等于不能發(fā)展旅游、不能把某一類型的旅游做好。由于各地資源條件不同、發(fā)展基礎(chǔ)不同、愿望強弱不同，邁出的發(fā)展腳步也會有大有小，但只要立足當?shù)貙嶋H，遵循旅游發(fā)展規(guī)律，選擇一個適當?shù)哪繕?，堅定不移地走下去，就一定能夠有所收獲和成就。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2024年第8期）