《中國經(jīng)濟周刊》 記者 侯雋 | 北京報道

當打工人已經(jīng)習(xí)慣用9.9元的咖啡“續(xù)命”時，它正在逐漸消失。

2024年春季，瑞幸、庫迪等多家咖啡的優(yōu)惠券可使用范圍較此前大幅縮水，“每周9.9元”版塊內(nèi)僅有幾款基礎(chǔ)單品參與。在各大品牌直播間里，9.9元的產(chǎn)品也變得屈指可數(shù)，絕大多數(shù)產(chǎn)品在10～15元的價格區(qū)間內(nèi)。

咖啡，近年來被認為是消費品類中競爭最激烈的賽道。在經(jīng)過一年的價格戰(zhàn)之后，低價競爭真的告一段落了？當9.9元的咖啡消失和行業(yè)回歸理性，咖啡行業(yè)到底該“卷”什么？

瑞幸門店   《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者  肖翊 | 攝

星巴克門店   《中國經(jīng)濟周刊》記者  侯雋 | 攝

咖啡價格戰(zhàn)，以價換量收效幾何

咖啡的價格戰(zhàn)始于2023年春節(jié)之后。

2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸咖啡開始跟上，宣布在新開庫迪周邊的瑞幸門店投放9.9元優(yōu)惠券。

2023年6月，瑞幸開啟“萬店同慶”活動，將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國門店，并在8月提出將9.9元優(yōu)惠常態(tài)化。

這場9塊9的低價戰(zhàn)爭讓眾多企業(yè)都“卷”了進來。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動。茶飲企業(yè)蜜雪冰城也不甘落后，旗下的幸運咖甚至推出了9.9元兩杯的活動，連星巴克也推出了19.9元的限時優(yōu)惠。

歷經(jīng)價格戰(zhàn)一年之后，參與企業(yè)收益如何？

據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫迪新開門店476家，關(guān)閉門店達800多家，幾乎是新開店數(shù)的2倍。瑞幸咖啡雖然2023全年收入規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，但在2023年四季度，品牌自營門店的營業(yè)利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%。同時，公司銷售及營銷費用增長也僅次于開店一次性支出增長，占總收入比例達5.6%，而2022年同期為4.7%。

在瑞幸的業(yè)績會上，其CEO郭謹一表示，第四季度利潤表現(xiàn)的變化，主要受季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響，但符合公司預(yù)期。

“咖啡價格戰(zhàn)本質(zhì)是以價換量，是成立前期鋪開市場的普遍策略。這也是整個行業(yè)內(nèi)卷化的直接表現(xiàn)，一些品牌的產(chǎn)品線看起來豐富，但從品牌調(diào)性和矩陣來看，缺乏核心競爭力，企業(yè)收益也小?，F(xiàn)在的消費者不只講究性價比，也講究質(zhì)價比，因此價格戰(zhàn)很難持久，對企業(yè)來說不是長久之計。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

庫迪咖啡   《中國經(jīng)濟周刊》記者  侯雋 | 攝

《中國經(jīng)濟周刊》記者  侯雋 | 攝

新形象、新產(chǎn)品，咖啡卷起新體驗

2023年5月，虹橋國際咖啡港聯(lián)合美團、上海交通大學(xué)文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院等共同發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計2025年可達3693億元。中國咖啡作為咖啡消費新興力量，發(fā)展?jié)摿薮?，中國消費者的咖飲習(xí)慣正在變得日?；⒕坊?。

“這些年來，我來過中國很多次。2006年來到這里時，整個中國市場還不到500家星巴克門店?，F(xiàn)在我們在中國已經(jīng)有了7000家門店?！?024年3月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在復(fù)旦大學(xué)演講時表示。

在霍華德·舒爾茨看來，小小咖啡豆，折射中國大市場。

但是，“增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。不能僅依靠增長來發(fā)展公司，除非能提前預(yù)測業(yè)務(wù)增長曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價值觀上進行投資。”霍華德·舒爾茨表示。

目前，越來越多的咖啡品牌表示無意參與價格戰(zhàn)，要尋找新的增長點。

專注產(chǎn)品成為品牌的一項選擇。2024年4月，星巴克中國宣布聯(lián)合迪士尼經(jīng)典IP《愛麗絲夢游仙境》，推出全新風(fēng)味拿鐵。

2024年4月11日，雀巢咖啡宣布，將旗下所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，以統(tǒng)一形象在中國市場開啟新篇章。此外，雀巢咖啡還推出了6款新品，希望新形象新產(chǎn)品讓消費者耳目一新。

雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，雀巢咖啡通過品牌形象的視覺升級、全家族包裝的煥新，打造統(tǒng)一的品牌形象，并通過統(tǒng)一的品牌形象和多元的產(chǎn)品切面，共同構(gòu)筑豐富、有品質(zhì)的咖啡探索之旅。

“目前中國咖啡行業(yè)競爭激烈，這是帶動行業(yè)增長的一個驅(qū)動力。我們不會犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量，這是對消費者的承諾。雀巢咖啡結(jié)合飲用場景及目標人群重新布局產(chǎn)品線，將進行本地創(chuàng)新與場景拓展，力求以更多更好的產(chǎn)品覆蓋消費者的需求，引領(lǐng)咖啡消費進入3.0產(chǎn)品體驗驅(qū)動時代?！比赋泊笾腥A大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級副總裁Alfonso Troisi對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

Tims天好咖啡負責人接受媒體采訪時也表示， “價格戰(zhàn)”只會導(dǎo)致同質(zhì)化越來越嚴重。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能讓行業(yè)壁壘變高，拉動消費增長。

正如霍華德·舒爾茨所說：“我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨著時間推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級?！?/p>

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2024年第8期）