《中國經(jīng)濟周刊》 記者  侯雋 | 上海報道

2023年3月20日，全球咖啡行業(yè)巨頭星巴克官網(wǎng)宣布，Laxman Narasimhan正式擔任星巴克首席執(zhí)行官，并加入公司董事會，接替公司創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官Howard Schultz（霍華德·舒爾茨）。

官宣兩個月以后，2023年5月底，Laxman Narasimhan首次以星巴克首席執(zhí)行官的身份到訪中國。他的公開行程中，包括與地方政要會談、參加國際會議、與星巴克的伙伴們內(nèi)部交流，還要在北京、上海等地走訪門店等。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自己的著作《一路向前》中，曾經(jīng)這樣暢想過星巴克的接班人：“最能夠領(lǐng)導好星巴克的應該是在公司內(nèi)部任職多年的人。”經(jīng)過全球撒網(wǎng)和考察半年后，他選擇了職業(yè)經(jīng)理人出身的Laxman Narasimhan，外界普遍認為這是一個既在意料之外又在情理之中的決定。

作為第一個來自星巴克外部的CEO，這位新任CEO能否接過創(chuàng)始人、傳奇CEO舒爾茨手中的交接棒，帶領(lǐng)星巴克開始一個新故事呢？

新身份新名字新任務(wù)

“很高興認識大家，我的中文名字是納思瀚。” Laxman Narasimhan在接受采訪時如是進行自我介紹。

雖然這是他履新之后第一次接受中國媒體的專訪，但是納思瀚其實是快消行業(yè)的老兵，中國的媒體對他非常熟悉。

納思瀚出生于印度，在美國沃頓商學院獲得了FMBA學位，曾經(jīng)在著名的咨詢公司麥肯錫工作19年，2012年加入了百事公司，擔任首席商務(wù)官。2019年9月，納思瀚接替拉凱什·卡普爾成為英國快消品巨頭利潔時（杜蕾斯、滴露、美贊臣等品牌的母公司）的首席執(zhí)行官。

因此，無論是在百事可樂時期還是在利潔時時期，納思瀚曾經(jīng)多次來中國工作考察，正如他自己所言：“我有機會造訪過中國多次，每次我來的時候，我都驚嘆于這個國家的發(fā)展速度。記得我1999年來到上海的時候，天際線看起來和現(xiàn)在很不一樣。2010年，在我母親70歲生日的時候，我特意帶她來中國過生日，我們?nèi)チ吮本┑情L城，去了西安又去了上海，她對中國的歷史和深厚的傳承感到震撼。所以，我是帶著對這個國家深深的尊重來到這里的。” 納思瀚對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

2022年秋季，納思瀚突然宣布離開利潔時，加入星巴克。據(jù)英國《衛(wèi)報》報道，他離職的消息公布后，外界非常吃驚，資本市場立刻做出反應，彼時利潔時的股價應聲下跌超過5%。據(jù)英國媒體報道，因為納思瀚納的突然離開讓投資者擔憂該公司是否會長期堅持之前的發(fā)展戰(zhàn)略。

從2022年10月到2023年3月，納思瀚在準備接任星巴克首席執(zhí)行官期間，花了40個小時訓練成為星巴克認證的“綠圍裙咖啡師”，并花了大量時間在美國、歐洲和日本的門店參觀調(diào)研，進行入職培訓。

“曾經(jīng)有一位西方媒體問我，為什么你要有6個月的入職培訓？我說，好吧，這是一個非常西方式的提問。如果用東方式的思維，可能會問為什么你只做了6個月的培訓？所以同樣的詞，展示了不同的思維方式。我很榮幸有這次培訓，我學到了很多，因為它為我?guī)ьI(lǐng)這家公司走向更高更遠做好了準備。” 納思瀚說。

與此同時，星巴克中國團隊還建議這位新任CEO起一個新名字——納思瀚。

“這個主意太棒了。”納思瀚表示，“我早就該這么做了。我很高興有‘納思瀚’這樣的名字。我試著寫‘瀚’，這是一個非常難寫的字。但它又是這么美麗，包含著非常深刻的含義，我為大家給我起的名字而感動。” 納思瀚說。

新身份新名字都有了，新任務(wù)也隨之而來。

5月3日，星巴克發(fā)布截至4月2日的2023財年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，中國市場實現(xiàn)收入近8億美元，較去年增長3%，去除外匯換算8%的影響后，增長幅度達到11%；同店銷售額增長3%，實現(xiàn)自2021財年三季度以來的首次同店銷售額正增長。

“第二季度迎來重大轉(zhuǎn)折，恢復速度遠超預期，標志著穩(wěn)健、全面復蘇的開始。” 納思瀚透露，下半年中國市場同店銷售額將會繼續(xù)改善。

星巴克的新故事要如何書寫

2023年3月20日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在辭任前的最后一天，給公司全體高管留了一封信。信中，他表示星巴克就像一條河流，管理者會隨時間推移而改變，但它會在成長中開辟一條新的道路，并朝著更好的方向前進。

“霍華德是公司當之無愧的創(chuàng)始人，他不僅僅是傳奇企業(yè)家，還打造了在全球獲得認可和引發(fā)共鳴的商業(yè)理念和事業(yè)，而且這番事業(yè)仍有巨大發(fā)展空間。”在采訪中，納思瀚不止一次對創(chuàng)始人表示尊敬。

“我們將永遠敬重他。雖然我不是他。” 納思瀚非常堅定。

但是，如今的星巴克和許多企業(yè)一樣，同樣面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的情況，如何書寫星巴克的新故事呢？

納思瀚的自信來源于在接受這份工作前，他已經(jīng)經(jīng)過了30年的訓練，且在世界各地生活和工作過。“我曾為全球領(lǐng)先的消費和零售公司提供咨詢服務(wù)。在我的職業(yè)生涯里，我曾領(lǐng)導過公司在全球不斷發(fā)展。所以我為這份工作已經(jīng)做了很多準備。”納思瀚表示，希望自己不僅成為一名企業(yè)家，更是一位專業(yè)的領(lǐng)導者，利用所具備的技能幫助星巴克進一步發(fā)展。

納思瀚向媒體介紹了星巴克最新版本的使命宣言，新版本在舊版本基礎(chǔ)上延展出更豐富、更貼合時代的含義，從“激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區(qū)（To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup, and one neighborhood at a time）”變成“每一杯咖啡、每一次對話、每一個社區(qū)，激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能”。

“舊版本的使命宣言在2007年提出，當時微信尚未問世，蘋果手機也不像現(xiàn)在這樣流行。世界在變，我們也要與時俱進，所以，我們對使命進行了更新。我們對過去表達敬意，但也在推動公司不斷向前。” 納思瀚表示。

我們歡迎競爭，星巴克在中國要開設(shè) 9000 家門店

資料顯示，星巴克中國擁有超過6200家門店，覆蓋244個城市。中國，已經(jīng)成為星巴克美國之外的第二大市場，收入占比近10%。

顯然中國市場對星巴克的重要性不言而喻，但是眾所周知，中國咖啡市場也是目前全球競爭激烈的市場，新品牌不斷涌現(xiàn)且融資頻繁。

根據(jù)天眼查APP顯示，2022年中國咖啡賽道發(fā)生融資30多起。在2023年前4個月，已經(jīng)有了20多起融資，并累計新增1.8萬家以上咖啡相關(guān)企業(yè)，同比大幅增加103.3%。從行業(yè)來看，中國本土咖啡品牌表現(xiàn)也很突出，例如成立5年多的瑞幸，通過直營和加盟兩條腿極速狂奔，店鋪數(shù)量已反超星巴克，突破了一萬家。還有很多企業(yè)，如茅臺、故宮等大IP企業(yè)也已經(jīng)涉足咖啡領(lǐng)域，圈粉無數(shù)。

“中國人均每年咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國是380杯——仍然有很大的上升空間，所以星巴克還有很多發(fā)展機會。”納思瀚表示。

他表示，中國有望成為星巴克全球最大的市場。“在我的職業(yè)生涯中，我研究中國、特別是中國顧客，已經(jīng)25年了。我對中國市場非常尊重，了解中國消費者的復雜性。毫無疑問，對于中國消費者而言，質(zhì)量、設(shè)計、口味、體驗以及價格等方面都非常重要。我最大的好奇心其實是關(guān)于增長空間的問題。我們?nèi)绾未_保在中國市場作出正確的投資，以利用中國市場的增長空間。我們（2022年）確立了未來3年中國總店數(shù)達9000家的目標，但這并不是終極目標。我們還看到了更多機會，重要的不僅是門店數(shù)量。”納思瀚說。

最近3年以來，星巴克明顯在中國加快了開店速度，同時將發(fā)展觸角伸向越來越多的三四線城市——這意味著未來每年要開出超過1000家門店。而在過去4個財年（2019—2022），星巴克中國的門店凈增數(shù)分別為600家、581家、654家、661家。

此外，星巴克加大了創(chuàng)新力度，產(chǎn)品上新頻繁。例如5月30日，星巴克一口氣上線了4款星巴克生咖輕咖啡因飲品系列（Starbucks Refreshers），其中包括了在海外市場的爆款“Pink Drink” 。

在服務(wù)層面，3月21日，星巴克中國與高德地圖共同打造的“沿街取”服務(wù)上線——開車的顧客可以沿途選擇星巴克門店下單，店員會將咖啡直接送到車旁。據(jù)星巴克的數(shù)據(jù)，目前北京已有過百家門店可提供此項服務(wù)，并計劃未來一年內(nèi)推廣到全國超過1000家門店。

“我們歡迎競爭，因為它能擴大市場，讓更多的人喝咖啡。中國是一個大國，比如上海，這里已經(jīng)是世界上擁有最多星巴克的城市。我想說，我們將來的發(fā)展，既包含深入我們所在的城市去挖掘更多機會、更多潛力，也要去覆蓋更廣闊的市場。未來，這兩個場景都會發(fā)生。” 納思瀚說。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第11期）

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